Висновки в публікації "Можливості для бізнеса в індустрії безпеки: нові шляхи до успіху на ринку, що змінюється” показують процеси і психологію прийняття рішень про придбання обладнання для забезпечення безпеки.
У нещодавно опублікованому звіті дослідження, проведеного компанією Josh Gordon Group завдяки спонсоруванню Асоціацією індустрії безпеки (SIA)під назвою "Можливості для бізнеса в індустрії безпеки: нові шляхи до успіху на ринку, що змінюється" покупці систем безпеки виразили думку про те, що рухає їхніми рішеннями про придбання охоронних пристроїв. Оскільки декілька галузей відповідають за захист життя і власності від загроз, які постійно змінюються, індустрія безпеки має унікальні характеристики, які розглядаються під час процесу придбання продукції.
Організація SIA спонсорувала дослідження, призначене для підвищення маркетингової ефективності будь-якої організації, яка займається продажем систем безпеки. Дослідження зібрало думки 1080 опитаних, серед яких половина - менеджери систем безпеки, чверть - дистриб'ютори систем безпеки, чверть - монтажники таких систем.
Аналіз даних виявив 22 заслуговуючих на особливу увагу результата. Однак, не всі з них мають відношення до нашої цільової аудиторії. Деякі з них більш доречні для кінцевих користувачів, а інші мають високу значущість для постачальників. Нижче приводиться коротка інформація про шість висновків, які здатні викликати великий інтерес у спеціалістів, які працюють у сфері продажів і встановлень систем безпеки.
Професіонали в сфері забезпечення безпеки - не легковажні
Використання ЗМІ в індустрії безпеки потерпіло багато змін за останні 10 років, так що оцінити його може бути дуже важко. Соціальні медіа часто оцінюються по кількістю обговорень, по кількістю підписок на розсилку і кліків на веб-баннери, в той час як друковані ЗМІ не можуть дати ніяких зпівставних із цифровими ЗМІ показників.
Метою дослідження в цій області було поставити всі ЗМІ, які зазвичай використовуються на ринку безпеки, на один рівень, щоб оцінити їх відносно значення з точки зору клієнта. Респондентів просили оцінити, як часто вони використовують різні засоби масової інформації, це дозволило провести порівняння впливу соціальних мереж, а також цифрових і друкованих ЗМІ.
В результаті виявилося, що соціальні медіа оцінені нижче, ніж очікувалося. В інших галузях, оцінку яких проводила компанія Josh Gordon Group, соціальні медіа використовується часто, але на ринку безпеки друковані і цифрові ЗМІ використовуються набагато частіше.
Подальше опитування показало, що багато начальників служб безпеки активно заважають співробітникам користуватися соціальними медіа-платформами, такими як Facebook, характеризуючи їх як місце, де "люди діляться занадто багато чим". Багато країн вважають Facebook джерелом загроз для безпеки: і тому, що співробітники несвідомо діляться особистою інформацією, яка компрометує організаційну безпеку, і тому, що використання співробітниками на роботі Facebook може забезпечити комп'ютерних хакерів можливістю зламати систему. Соціальні медіа знаходяться під підозрою - враховуйте це, перш ніж інвестувати гроші в кампанію в соціальних медіа для залучення покупців продукції фізичної безпеки.
Попри все сказане вище, одна соціальна медіа-платформа оцінена дуже високо: респонденти вказали LinkedIn у якості третього найбільш часто використовуваного ресурса. Чому LinkedIn оцінили так високо, в той час як всі інші соціальні медіа - так низько?
Наступне опитування показало, що LinkedIn розглядається по-іншому, тому що це, в першу чергу, бізнес-платформа, де відбувається незначний обмін особистою інформацією. Але що більш важливо, LinkedIn має функцію, яка особливо цінна для професіоналів в області безпеки. Під час захисту життя і майна, здатність оцінювати достовірність нових відносин має вирішальне значення. LinkedIn допомагає оцінити довіру потенційних постачальників, дилерів, співробітників або партнерів, надаючи список потенційних ділових партнерів. Якщо людям у цьому списку можна довіряти, то новим можливостям також можна довіряти, і навпаки. LinkedIn має особливе значення для галузі, де довіра має вирішальне значення в захисті життя та майна.
Використання веб-сайтів
Відповіді, які торкаються використання засобів масової інформації співробітникам служби безпеки, дилерами систем безпеки і системними інтеграторами, продемонстрували дивовижно великий контраст у використанні веб-сайтів постачальників. У той час, як більшість відповідей у трьох групах відрізнялося на 5-10 відсотків максимум, коли справа торкнулася веб-сайтів постачальників, результати показали, що начальники служб охорони відвідують їх вдвічі рідше, порівняно з менеджерами безпеки.
Веб-сайти постачальників містять перш за все інформацію про продукцію, яка представляє основний інтерес для людей, які працюють у сфері продаж. Але для керівників служб безпеки, перш за все, акцент робиться на збереженні своєї організації в безпеці, а продукція є лише засобом для досягнення цієї мети. В результаті, спеціалісти відділів безпеки менш мотивовані відвідувати веб-сайти постачальників на регулярній основі. Тому розумні маркетологи компаній-постачальників повинні адаптувати свої сайти більше до почуттів і потреб тих, хто працює в сфері продажів, а не кінцевих користувачів.
Порівняти товари - нелегко
Що утримує клієнтів індустрії безпеки від придбання нової, більш якісної продукції? Враховуючи, що продукти безпеки часто використовуються як частина інтегрованої мережі, може бути важко представити новий продукт, тому що набагато легше додати такі ж пристрої, які вже використовуються в системі. Тим не менш, постачальники постійно впроваджують нові і покращені продукти.
Найбільшою перепоною для постачальників у переході на нову продукцію вважають брак інформації для порівняння.
Щоб допомогти виміряти те, що стоїть на шляху придбання нової, більш якісної продукції, був створений список з 10 перепон. Очікувалося, що такі варіанти, як "поточний продукт є стандартом системи", "новий продукт пропонує незначні переваги", "довгострокові відносини з поточним постачальником" і "ймовірний ризик" будуть першими в списку. Тим не менше, частіше обирався інший варіант: "недостатньо інформації для порівняння продукції”. Як це можливо, що найбільш часто на шляху до прийняття нового і кращого продукта перепоною стає те, що в більшій мірі пов'язано з маркетинговими комунікаціями, ніж сам продукт?
Відповіді опитуваних показали, що не всі відповіли на це запитання точно так само. Для начальників служб безпеки головною причною не здійснювати перехід на більш якісний продукт була така: "недостатньо переваг, щоб виправдати перевстановлення". Кінцеві користувачі сумніваються, що додавання "кращого" нового пристрою надасть такі переваги, які зможуть компенсувати складнощі, пов'язані з переобладнанням. Але в двох груп респондентів, що залишилися, був інший погляд. І дистриб'ютори систем безпеки, і монтажники у своїй більшості обрали варіант: "недостатньо інформації для порівняння продукції".
З цього випливає, що постачальникам необхідно провести велику роботу з продавцями і монтажниками, щоб чітко окреслити відмінності. Окрім того, у реалізаторів виникають складнощі у поясненні своїм клієнтам відмінностей і переваг продукції. Існує великий простір для творчої диференціації за допомогою маркетингових інструментів. Можна використовувати набагато більше рішень, ніж просто специфікацію продукта. Інші частини рішення можуть включати надійність постачальника, якість технічної підтримки, доступність навчання, довгострокову стабільність постачальника і можливість модернізації в майбутньому.
Кінцеві користувачі також хочуть порівняти продукцію, перш ніж щось купити
Партнери по збуту не є єдиними бажаючими отримати інформацію про відмінності продуктів безпеки. У дослідженні хотіли вияснити, які види інформації, що надають постачальники, найбільше мотивують покупців. Було складено список із 13 форм подачі інформації, які зазвичай з'являються в оголошеннях, рекламних матеріалах або на веб-сайтах постачальників. У список увійшли такі пункти, як тести, нагороди і унікальні характеристики продукта. Респондентам було запропоновано обрати типи інформації, які мотивують їх купувати в компанії, яка їх використовує.
Найбільша кількість голосів було віддано пункту "новий продукт". Після цього, трьома з чотирьох найбільш часто обираємих категорій, стали: "унікальні характеристики продукта", "технічні порівняння з конкурентами" і "порівняння ціни з конкурентами". Кінцеві користувачі визнали інформацію, яка показує, як продукти відрізняються між собою, однією із найбільш переконливих. Порівняльна інформація є другим найбільш переконливим рекламним способом мотивувати кінцевих користувачів на здійснення придбання.
Інколи можна почути "мудрість" в області продажів і маркетинга, яка каже, що ви ніколи не повинні говорити про своїх конкурентів. Але сьогоднішній покупець систем забезпечення безпеки живе у порівняльному світі. Коли справа доходить до придбання, покупці виходять в інтернет, де вони можуть легко порівняти різні товари. Просто пам'ятайте, перш ніж ви зможете довести, що ваш продукт краще, ви повинні довести, що він інший.
Бажання отримати навчання у постачальників
Для реалізаторів систем безпеки наявність навчання може стати великою відміннюстю між постачальниками продукції. Коли виміряли вплив 10 категорій інформації про навчання, які надаються постачальниками, у тому числі тренінгів, вебінарів, інструкцій і т.д., професіонали з продажів відзначили один: "тренінги для монтажників або дистриб'юторів”. Для дистриб'юторів, безумовно, це був варіант із найвищим рейтингом - 73,7% відзначили, що навчання мотивує їх купувати у одного постачальника, а не іншого. Це була також друга найбільш популярна категорія серед системних інтеграторів - 62,2%.
В наступних відповідях дилери неодноразово вказували, що навчання зберігає їм багато грошей. Кожен раз, коли компанії-дилери наймають нових співробітників або купують новий продукт, вони повинні навчати людей. Відряджати людей до іншого міста або іншої країни або чекати, поки тренер відвідає їхню організацію - означає витрачати багато часу і грошей. Постачальники, які забезпечують негайне онлайн навчання, не просто пропонують корисну інформацію, вони надають послугу з економії. Декілька дилерів відзначили, що постачальники, які надають такого роду навчання, відмінно диференціюють себе від конкурентів.
Продукт, який не відрізняється від інших, ризикує залишитися лежати на полицях. Клієнти не бачать великих відмінностей між продуктами безпеки, але хочуть їх зрозуміти. Диференціювання рішень для кінцевих користувачів є найбільшою маркетинговою задачею, яка стоїть сьогодні перед виробниками та їхніми партнерами в індустрії безпеки.
Джерело www.securitysales.com. Переклад статті виконала адміністратор сайту Олена Пономаренко.
