Выводы в публикации "Возможности для бизнеса в индустрии безопасности: новые пути к успеху на меняющемся рынке” показывают процессы и психологию принятия решений о покупке оборудования для обеспечения безопасности.

В недавно опубликованном отчете исследования, проведенного компанией Josh Gordon Group благодаря спонсированию Ассоциацией индустрии безопасности (SIA) под названием "Возможности для бизнеса в индустрии безопасности: новые пути к успеху на меняющемся рынке" покупатели систем безопасности выразили мнение о том, что движет их решениями о приобретении охранных устройств. Поскольку несколько отраслей отвечают за защиту жизни и собственности от постоянно изменяющихся угроз, индустрия безопасности имеет уникальные характеристики, которые рассматриваются во время процесса покупки продукции.

Организация SIA спонсировала исследование, предназначенное для повышения маркетинговой эффективности любой организации, занимающейся продажей систем безопасности. Исследование собрало мнения 1080 опрошенных, среди которых половина -  менеджеры систем безопасности, четверть - дистрибьюторы систем безопасности, четверть - установщики таких систем.

Анализ данных выявил 22 заслуживающих особого внимания результата. Однако, не все из них имеют отношение к нашей целевой аудитории. Некоторые из них более уместны для конечных пользователей, а другие имеют высокую значимость для поставщиков. Ниже приводится краткая информация о шести выводах, способных вызвать большой интерес у специалистов, работающих в сфере продаж и установок систем безопасности.

Профессионалы в сфере обеспечения безопасности - не легкомысленны

Использование СМИ в индустрии безопасности претерпело много изменений за последние 10 лет, так что оценить его может быть очень сложно. Социальные медиа часто оцениваются по количеству обсуждений, по количеству подписок на рассылку и кликов на веб-баннеры, в то время как печатные СМИ не могут дать никаких сопоставимых с цифровыми СМИ показателей.

Целью исследования в этой области было поставить все СМИ, обычно используемые на рынке безопасности, на один уровень, чтобы оценить их относительное значение с точки зрения клиента. Респондентов просили оценить, как часто они используют различные средства массовой информации, это позволило провести сравнение влияния социальных сетей, а также цифровых и печатных СМИ.

В результате оказалось, что социальные медиа оценены ниже, чем ожидалось. В других отраслях, оценку которых проводила компания Josh Gordon Group, социальные медиа используется часто, но на рынке безопасности печатные и цифровые СМИ используются гораздо чаще.

Дальнейший опрос показал, что многие начальники служб безопасности активно препятствуют сотрудникам пользоваться социальными медиа-платформами, такими как Facebook, характеризуя их как место, где "люди делятся слишком многим". Многие страны считают Facebook источником угроз для безопасности: и потому, что сотрудники неосознанно делятся личной информацией, компрометирующей организационную безопасность, и потому, что использование сотрудниками на работе Facebook может обеспечить компьютерных хакеров возможностью взломать систему. Социальные медиа находятся под подозрением - учитывайте это, прежде чем инвестировать деньги в кампанию в социальных медиа для привлечения покупателей продукции физической безопасности.

Вопреки выше сказанному, одна социальная медиа-платформа оценена очень высоко: респонденты указали LinkedIn в качестве третьего наиболее часто используемого ресурса. Почему LinkedIn оценили так высоко, в то время как все другие социальные медиа - так низко?

Последующий опрос показал, что LinkedIn рассматривается по-другому, потому что это, в первую очередь, бизнес-платформа, где происходит незначительный обмен личной информацией. Но что более важно, LinkedIn имеет функцию, которая особенно ценна для профессионалов в области безопасности. При защите жизни и имущества, способность оценивать достоверность новых отношений имеет решающее значение. LinkedIn помогает оценить доверие потенциальных поставщиков, дилеров, сотрудников или партнеров, предоставляя список потенциальных деловых партнеров. Если людям в этом списке можно доверять, то новым возможностям также можно доверять, и наоборот. LinkedIn имеет особое значение для отрасли, где доверие имеет решающее значение в защите жизни и имущества.

Использование веб-сайтов

Ответы, касающиеся использования средств массовой информации сотрудниками службы безопасности, дилерами систем безопасности и системными интеграторами, продемонстрировали удивительно большой контраст в использовании веб-сайтов поставщиков. В то время, как большинство ответов в трех группах отличалось на 5-10 процентов максимум, когда дело коснулось веб-сайтов поставщиков, результаты показали, что начальники служб охраны посещают их вдвое реже, чем дистрибьюторы и специалисты по установке. Только 31,7% начальников службы безопасности говорят, что посещают веб-сайты поставщиков по крайней мере один раз в месяц, в то время как это же касается 65,8% дистрибьюторов и 60,1% установщиков. Таким образом, продавцы и установщики охранных систем предпочитают посещать веб-сайты поставщиков в два раза чаще, по сравнению с менеджерами безопасности.

Веб-сайты поставщиков содержат прежде всего информацию о продукции, которая представляет основной интерес для людей, работающих в сфере продаж. Но для руководителей служб безопасности, прежде всего, акцент делается на сохранении своей организации в безопасности, а продукция являются лишь средством для достижения этой цели. В результате, специалисты отделов безопасности менее мотивированы посещать веб-сайты поставщиков на регулярной основе. Поэтому умные маркетологи компаний-поставщиков должны адаптировать свои сайты больше к чувствам и потребностям тех, кто работает в сфере продаж, а не конечных пользователей.

Сравнить товары - нелегко

Что удерживает клиентов индустрии безопасности от покупки новой, более качественной продукции? Учитывая, что продукты безопасности часто используются как часть интегрированной сети, может быть трудно представить новый продукт, потому что  намного легче добавить такие же устройства, которые уже используются в системе. Тем не менее, поставщики постоянно внедряют новые и улучшенные продукты.

Самым большим препятствием для поставщиков в переходе на новую продукцию считают недостаток информации для сравнения.

Чтобы помочь измерить то, что стоит на пути приобретения новой, более качественной продукции, был создан список из 10 препятствий. Ожидалось, что такие варианты, как "текущий продукт является стандартом системы", "новый продукт предлагает незначительные преимущества", "долгосрочные отношения с текущим поставщиком" и "предполагаемый риск" будут первыми в списке. Тем не менее, чаще выбирался другой вариант: "недостаточно информации для сравнения продукции”. Как это возможно, что наиболее часто на пути к принятию нового и лучшего продукта препятствием становится то, что в большей степени связано с маркетинговыми коммуникациями, чем сам продукт?

Ответы опрошенных показали, что не все ответили на этот вопрос точно так же. Для начальников служб безопасности главной причиной не осуществлять переход на более качественный продукт была такая: "недостаточно преимуществ, чтобы оправдать переустановку". Конечные пользователи сомневаются, что добавление "лучшего" нового устройства предоставит такие преимущества, которые смогут компенсировать трудности, связанные с переоборудованием. Но у двух оставшихся групп респондентов был другой взгляд. И дистрибьюторы систем безопасности, и установщики в большинстве своем выбрали вариант: "недостаточно информации для сравнения продукции".

Следовательно, поставщикам необходимо провести большую работы с продавцами и установщиками, чтобы четко обозначить различия. Кроме того, у реализаторов возникают трудности в объяснении своим клиентам различий и преимуществ продукции. Существует огромное пространство для творческой дифференциации посредством маркетинговых инструментов. Можно использовать гораздо больше решений, чем просто спецификацию продукта. Другие части решения могут включать надежность поставщика, качество технической поддержки, доступность обучения, долгосрочную стабильность поставщика и возможность модернизации в будущем.

Конечные пользователи также хотят сравнить продукцию, прежде чем что-то купить

Партнеры по сбыту не являются единственными желающими получить информацию о различиях продуктов безопасности. В исследовании хотели выяснить, какие виды информации, предоставляемые поставщиками, наиболее мотивируют покупателей. Был составлен список из 13 форм подачи информации, которые обычно появляются в объявлениях, рекламных материалах или на веб-сайтах поставщиков. В список вошли такие пункты, как тесты, награды и уникальные характеристики продукта. Респондентам было предложено выбрать типы информации, мотивирующие их покупать у компании, которая их использует.

Наибольшее количество голосов было отдано пункту "новый продукт". После этого, тремя из четырех наиболее часто выбираемых категорий, стали: "уникальные характеристики продукта", "технические сравнения с конкурентами" и "сравнения цены с конкурентами". Конечные пользователи признали информацию, которая показывает, как продукты отличаются между собой, одной из самых убедительных. Сравнительная информация является вторым наиболее убедительным рекламным способом мотивировать конечных пользователей на совершение покупки.

Иногда можно услышать "мудрость" в области продаж и маркетинга, которая говорит, что вы никогда не должны говорить о своих конкурентах. Но сегодняшний покупатель систем обеспечения безопасности живет в сравнительном мире. Когда дело доходит до покупки, покупатели выходят в интернет, где они могут легко сравнить различные товары. Просто помните, прежде чем вы сможете доказать, что ваш продукт лучше, вы должны доказать, что он другой.

Желание получить обучение у поставщиков

Для реализаторов систем безопасности наличие обучения может стать большим отличием между поставщиками продукции. Когда измеряли воздействие 10 категорий информации об обучении, предоставляемых поставщиками, в том числе тренингов, вебинаров, руководств и т.д., профессионалы по продаже отметили один: "тренинги для установщиков или дистрибьюторов”. Для дистрибьюторов, безусловно, это был вариант с самым высоким рейтингом - 73,7% отметили, что обучение мотивирует их покупать у одного поставщика, а не другого. Это была также вторая наиболее популярная категория среди системных интеграторов - 62,2%.

В последующих ответах дилеры неоднократно указывали, что обучение сохраняет им много денег. Каждый раз, когда компании-дилеры нанимают новых сотрудников или приобретают новый продукт, они должны обучать людей. Командировать людей в другой город или другую страну или ждать, пока тренер посетит их организацию - означает расходовать много времени и денег. Поставщики, которые обеспечивают немедленное онлайн обучение, не просто предлагают полезную информацию, они оказывают услугу по экономии. Несколько дилеров отметили, что поставщики, которые предоставляют такого рода обучение, отлично дифференцируют себя от конкурентов.

Продукт, который не отличается от других, рискует остаться лежать на полках. Клиенты не видят больших различий между продуктами безопасности, но хотят их понять. Дифференцирование решений для конечных пользователей является крупнейшей маркетинговой задачей, стоящей сегодня перед производителями и их партнерам в индустрии безопасности.

Источник www.securitysales.com. Перевод статьи выполнила администратор сайта Елена Пономаренко.